Bijna iedere ondernemer heeft een website. Bijna geen enkele ondernemer is er echt tevreden over of haalt er genoeg resultaat uit. Dat gegeven heeft mij de laatste tijd beziggehouden. Ik wilde er grip op krijgen, ik wilde begrijpen wat er precies misgaat. En ik wilde er iets aan doen. Hoe kan ik ervoor zorgen dat het verschil tussen wens en realiteit kleiner wordt?
Ten eerste de vraag: waar ligt dit aan? Heeft het te maken met een te hoog verwachtingspatroon of met het stellen van de verkeerde doelen? Heeft het te maken met tekortkomingen in de techniek of juist met een overschot aan mogelijkheden? Of zijn webbouwers en ontwerpers niet in staat wensen van ondernemers te begrijpen en om te zetten in een werkend product? Vaak gaat het mis doordat er geen goede communicatie is tussen webbouwer en opdrachtgever. Maar zelfs binnen een bedrijf is er vaak geen overeenstemming over wat de website precies moet opleveren. Een verbazend groot aantal bedrijven komt niet verder dan: we moeten een mooie website hebben die goed vindbaar is...
Gelukkig is mogelijk met een aantal eenvoudige maatregelen een bestaande website sterk te verbeteren. Zonder de hele structuur om te gooien of een heel nieuw ontwerp te maken kun je toch zorgen dat je de doelstellingen van je bedrijf beter dient.
1. Begin met heldere online doelstellingen
Het is een open deur, ik weet het. Toch komt het vaak voor dat doelstellingen niet expliciet genoeg of helemaal niet geformuleerd zijn. Er is gewoon begonnen de op dat moment hippe of meest voorkomende website elementen te ontwikkelen vanuit de gedachte dat online aanwezigheid an sich al genoeg is en dat een esthetisch mooie website goede reclame is voor het bedrijf.
Het formuleren van doelstellingen zorgt ervoor dat je achteraf kunt bepalen of het goed gaat, of de website werkt. Het zorgt er ook voor dat de neuzen van alle betrokkenen dezelfde kant op staan. Tijdens een project kan er gerefereerd worden aan de doelstellingen en er kan gaandeweg bijsturing plaatsvinden. Ook bij een bestaande website die niet optimaal functioneert is het een goed idee alsnog doelstellingen te formuleren. Je kunt dan vaak met kleine aanpassingen in de teksten, de pagina opbouw of de layout veel resultaat bereiken.
De doelstellingen kunnen een directe vertaling zijn van bedrijfsdoelen maar beter is specifiek te kijken naar de toegevoegde waarde van online. Dat kan gaan over mogelijkheden tot interactie zoals het geven van feedback, het invullen van een formulier, het aanmelden voor een nieuwsbrief, het kopen van een product of het liken op Facebook. Je kunt er aan denken een primair doel te formuleren zoals het genereren van een bepaald aantal leads. Daarnaast kun je secundaire doelen formuleren zoals het informeren van doelgroep A en B over product X.
2. Focus op de essentie
Een grote fout die vaak gemaakt wordt is dat alle activiteiten en afdelingen van een bedrijf in gelijke mate gerepresenteerd worden op de website. Het eindresultaat kan dan een soort startpagina achtige site worden waarop de gebruiker volkomen aan zijn lot wordt overgelaten. Hij kan er alles doen maar kan niets vinden en gaat waarschijnlijk ten onder aan keuzestress, als hij niet al na een blik op de pagina is weg geklikt.
Met simpele maatregelen en heldere keuzes kan je ervoor zorgen dat op je website de focus komt te liggen op 1 tot maximaal 3 diensten of producten en dat er tussen die verschillende delen een duidelijke samenhang en hiërarchie wordt aangebracht.
Welk product is essentieel voor je bedrijf, wat is jullie gouden ei? Wat is de hoofdvraag waarmee bezoekers op de website komen? Probeer dat soort vragen te stellen en aan de hand van de antwoorden de content van de homepagina en het menu opnieuw te structureren.
3. Denk inside-out EN outside-in.
Veel bedrijven vertellen vrij goed op hun website wat ze doen en wie ze zijn. Een duidelijk inside-out verhaal is op zo ongeveer iedere website te vinden. Sommige bezoekers zijn daar ook vooral naar op zoek: contactgegevens, achtergrond informatie over het bedrijf etc. Maar veruit de meeste bezoekers komen op je website met een zoekvraag. Die hebben ze gesteld bij Google, op Facebook, Twitter of gewoon offline. Op het moment dat ze je website bereiken willen ze antwoord op die concrete vraag of wens. Enkele voorbeelden: ik wil een hotel boeken in Parijs, ik wil een waterdichte schoen kopen van merk X of ik wil hulp bij het opzetten van onze IT infrastructuur. In het ideale geval geeft de pagina waar de bezoeker op terecht komt meteen antwoord op zijn of haar vraag. Als dat niet lukt is het in elk geval belangrijk dat de bezoeker een reukspoor aantreft dat aangeeft dat de vraag ergens op de site beantwoord gaat worden. Probeer je te verplaatsten in de bezoeker: wat drijft je doelgroep, wat zijn de vragen en wensen van je potentiële klanten?
4. De conversie trechter
Conversie betekent hier simpelweg het behalen van doelstellingen. De trechter symboliseert de weg ernaar toe: vanuit allerlei ingangen naar een specifiek doel.
Anders gezegd: hoe klikt een bezoeker door de website? Welke route legt hij af? Waar komt hij binnen, waar kijkt hij naar? Hoe laat hij zich leiden, wat trekt zijn aandacht? En hoe gaat hij uiteindelijk over tot (inter)actie: het doen van een aankoop, het invullen van een formulier etc.
De voorwaarden
Laten we beginnen bij het eerder genoemde reukspoor. Na het zien van logo en payoff is de beslissing waarschijnlijk al genomen: blijft de bezoeker of klikt hij weg. Gelukkig, hij blijft! Nu vraagt hij zich af: ok, ik zit hier in de goede richting. Maar wat is de toegevoegde waarde van deze website? Vind ik hier de beste oplossing voor mijn probleem? En zo ja, is het duidelijk wat ik nu moet doen, is er een duidelijke Call to Action (CTA) en geeft de site genoeg vertrouwen daar op te klikken?
(Ver)leid de bezoeker
Als bovenstaande door de bezoeker met JA is beantwoord en de bezoeker verder klikt, dient zich het volgende probleem aan. Hoe zorgen we ervoor dat de bezoeker blijft en een bijdrage levert aan het behalen van mijn bedrijfsdoelstellingen?
Bij een bestaande website kun je met gebruikmaking van Google Analytics precies zien hoe gebruikers klikken: waar ze binnenkomen en waar ze de site weer verlaten. Je kunt meten hoe vaak er op een knop gedrukt wordt, hoeveel formulieren er ingevuld worden. Maar je kunt ook zonder al die informatie al goed bedenken hoe je een bezoeker kunt leiden en verleiden. Ontwerpen voor conversie noem ik dat.
Ga bij het ontwerpen van de website (elementen) uit van de wensen en het gedrag van je bezoekers EN van je eigen doelstellingen. Zo krijgt ieder onderdeel een logische plek en uiterlijk. Het gaat om het op een slimme manier leiden van de aandacht van de bezoeker. Hoe beter het beeld van de behoefte van de gebruiker is, hoe beter je een aangename, verleidelijke en zinvolle ervaring kunt presenteren. Natuurlijk is dit niet iets om zelf snel in elkaar te flansen. Je kunt hiervoor terecht bij een goede ontwerper, of meer specifiek een user experience designer.
5. Hoe komt een bezoeker op mijn site terecht?
Vaak blijft een website project beperkt tot het ontwerpen en bouwen van een website. In mijn ogen is het beter dit breder te trekken: hoe past die website bij de strategische doelstellingen van mijn bedrijf? Dan kom je al snel in een breder marketing vaarwater terecht: wie zijn mijn klanten en hoe bereik ik ze? Een goede website is mooi maar zonder bezoekers erg nutteloos! Van belang is dan ook je vizier te richten op de verschillende kanalen waarmee je klanten en prospects kunt verleiden je website te bezoeken. Denk aan zoekmachines, sociale media, e-mail maar ook aan traditionele offline advertenties en mond tot mond reclame. Als je hier een goede strategie in hebt bepaald kun je gaan bedenken hoe en op welke pagina jouw potentiële bezoekers de website binnenkomen. Je kunt ze meteen een aanbod doen, je kunt ze op basis van herkomst segmenteren, je kunt tekstueel en visueel ingaan op het kanaal waar ze vandaan komen. Er is van alles te verzinnen. Allemaal met het doel de bezoeker een stap voor te zijn: meteen ingaan op zijn wens of vraag, liefst nog voor hij zich kan afvragen wat zijn volgende stap zou moeten zijn.
Van website naar strategie
Na het implementeren van bovenstaande stappen begint er een compleet beeld te ontstaan. Bedrijfsdoelen zijn vertaald naar concrete online doelstellingen. De doelgroep is inzichtelijk en eventueel gesegmenteerd. Het is duidelijk wie de bezoeker is, wat hij wil, waar hij vandaan komt en hoe we hem kunnen helpen zijn vragen te beantwoorden en zijn wensen te vervullen. Dat wat eerst leek op los zand begint nu een mooi geheel te vormen. Er is een kapstok geformuleerd waarmee we in staat zijn nieuwe vragen en problemen binnen en buiten het project te beantwoorden. Er ontstaat ruimte om de eerdere plannen nog eens kritisch tegen het licht te houden. Is een website eigenlijk nog wel nodig voor het bereiken van mijn doelen? Of is een app beter, of misschien wel het organiseren van een evenement of een workshop? Zou daar misschien een actie website bij passen als lead generation tool? Moeten we ons meer gaan richten op content marketing? Je zal zien dat juist bij het uitwerken van een online strategie allerlei ideeën en nieuwe concepten op komen. Een webproject vanuit een goede online strategie kan zorgen voor een explosie van creativiteit en vernieuwing binnen de hele organisatie. Ik heb nu al weer zin in het volgende project!